鸿茅  电  鸿茅药酒有近 300 年的历史，恪守“良药济世，精工取繁”的祖训，坚守传统组方和工艺，以始终如一的品质和良好的口碑，在各民族交往交流交融中得到巩固发展，奠定了百年鸿茅这一老字号品牌的内涵，成为我国中成药领域的代表性品牌之一。
 

一、鸿茅注册

      鸿茅药酒自乾隆四年（1739 年）诞生以后，名称更换过多次，红毛酒的名称是持续时间最长的。1969 年，红毛酒正式更名为鸿茅酒。1992 年，鸿茅酒定名为鸿茅药酒。

      1982 年 6 月，鸿茅图形加文字商标由凉城县鸿茅酒厂提出申请，1983 年 7 月经批准注册（注册号：183586）。2002 年 5 月 28 日，该商标被核准转让，受让人为内蒙古鸿茅实业股份有限公司。鸿茅药业于 2006 年成为内蒙古鸿茅实业股份有限公司的全资子公司后，鸿茅图形加文字商标由内蒙古鸿茅实业股份有限公司许可鸿茅药业全权使用（20 年）。

      1997 年，中华人民共和国国家知识产权局授予鸿茅药酒发明专利证书。1998 年以后，鸿茅图形加文字的商标连续被评为内蒙古自治区著名商标；2009 年，鸿茅药酒酿制工艺入选内蒙古自治区非物质文化遗产名录；2011 年，鸿茅药业被商务部认定为中华老字号。

      为了更好保护这一具有近 300 年历史的民族品牌，1996—2003 年，与鸿茅图形加文字商标相邻相近产品的五种类别商标相继注册。

 鸿茅商标

      2007 年，鸿茅药业为了方便消费者进行品牌识别，也是为了公司整体品牌战略的发展需要，强化鸿茅专用字在中药行业尤其是中药药酒行业中的知晓度和影响力，7 月， 申请了鸿茅专有文字商标（5类、29 类、32 类、33 类），并于 2010 年 2 月获批（注册号 6174172、 6174170、6174171、6174169）。
截止到 2024 年 12 月 31 日，鸿茅药业在国家工商总局商标局备案的鸿茅图形加文字商标和鸿茅文字商标为 11 件（见表 9-1）。
 

类别	注册号	注册日期	申请日期	商标名称	国别
5 类	183586	1983 年 7 月 5 日	1982 年 6 月	鸿茅文字加图形	中国
32 类	1034820	1997 年 6 月 21 日	1996 年 4 月	鸿茅图形加文字	中国
33 类	1047299	1997 年 7 月 7 日	1996 年 4 月	鸿茅图形加文字	中国
3 类	1236188	1999 年 1 月 7 日	1997 年 9 月	鸿茅图形加文字	中国
5 类	1516455	2001 年 2 月 7 日	1999 年 11 月	鸿茅图形加文字	中国
30 类	1546494	2001 年 3 月 28 日	1999 年 11 月	鸿茅图形加文字	中国
29 类	3078473	2003 年 3 月 14 日	2002 年 1 月	鸿茅图形加文字	中国
29 类	6174170	2010 年 1 月 7 日	2007 年 7 月	鸿茅文字	中国
33 类	6174169	2010 年 1 月 14 日	2007 年 7 月	鸿茅文字	中国
32 类	6174171	2010 年 1 月 14 日	2007 年 7 月	鸿茅文字	中国
5 类	6174172	2010 年 2 月 28 日	2007 年 7 月	鸿茅文字	中国

二、鸿茅商标

      鸿茅图形加文字商标以鸿雁、茅草作为设计元素，这两个元素都与民族医药文化紧密相连。在中国传统文化里，鸿雁是传递信息的吉祥之鸟。鸿雁寓意集天地之灵气，享大自然之馈赠，守护一方水土和人民，传递吉祥和健康。

      鸿，即鸿鹄，胸怀远大的志向与奋斗目标。

      茅，即茅草，具有坚韧顽强的精神和旺盛兴隆的生命力。

      鸿茅寓指鸿茅人胸怀远大的志向与奋斗目标，勇于拼搏，大展宏图，开创繁荣昌盛的局面。

      翱翔的鸿雁预示着鸿茅在更辽阔的领域越飞越高，越飞越远；庇护鸿茅药酒故乡，造福消费者，为各族人民带去福音、送去健康、传递希望；也预示着中医药、蒙医药为健康中国发挥更大的作用，让中医药走出国门，翱翔世界。

       标识两侧的茅草为多年生草本药用植物，是中国传统中医药文化元素的代表。同时也代表着鸿茅药酒中的 67 味道地中草药，这是鸿茅药酒疗效卓越的根本。鸿茅药酒 67 味中药大组方是中国药酒史上组方较大的中成药之一。标识中的所有元素都源于自然，代表着和谐、传承、健康与希望。

      鸿茅药酒商标采用鸿雁和中草药相结合的设计元素，这两个元素都与鸿茅药酒紧密相连。岱海是内蒙古自治区第三大内陆湖，有“高原仙湖”之美誉。湖边温泉，水温常年 38℃,富含锶、锂、硅、硒等 17 种对人体有益的微量元素，有治疗腰腿疼痛的功效。岱海地下水甘醇清冽、品质上乘，大量的矿物质可助药性发散，奠定了鸿茅药酒的卓越品质。岱海沼泽地，是中国北方地区重要的候鸟迁徙地，每年大量的鸿雁来此。鸿雁是蒙古族的神鸟，与鸿茅一样集天地之灵气，享大自然之馈赠，守护一方水土，造福一方百姓。

      鸿雁与中草药元素的运用，传递出鸿茅品牌“良药济世，精工取繁”的态度，鸿茅药业做良心药，做放心药，坚持回馈人民、回馈社会的品牌理念。

2021年，鸿茅品牌入选为内蒙古中成药酒剂行业标志性品牌

 
一、品牌理念

       鸿茅药业秉承百年鸿茅历史文化精髓，以“振兴民族工业，服务人民健康美好生活”为使命，围绕“诚信鸿茅、科技鸿茅、品质鸿茅、文化鸿茅”发展理念，将“药酒文化价值的呼唤与回归”作为品牌的责任和目标，以质量为生存基础，以品类繁荣带动品牌增长；坚守中医药事业，做有文化、有温度的品牌；致力于中华药酒的创新性研究，让鸿茅药酒在新时代发挥更大的作用，使鸿茅药酒成为中药名牌产品，带动中医药产业链发展。鸿茅品牌成为内蒙古中医药及传统文化走向全国的一张重要名片，成长为中国中成药领域的代表性品牌之一。

二、品牌战略

       鸿茅药业在鸿茅药酒品牌战略上，坚持“三步走”。

（一）构建基础品牌，明确品牌价值

       2006—2017 年，鸿茅药业立足药酒市场，致力于打造冠军品牌。建立与消费者之间的信任，把“药酒文化价值的呼唤与回归”作为品牌的责任和目标。以品类繁荣带动品牌增长，打造药酒品类领军品牌，从而带动内蒙古地区中蒙医药产业发展。鸿茅药业在产品质量为核心这一指导思想下，在品牌的全产业链中，通过现代科技提升产品生产工艺水平，持续提升鸿茅药酒采购、生产、产品管理、人员管理的标准，以保证产品在大批量生产时依然保持优质、稳定的品质。

（二）完善品牌布局战略

       2018—2022 年，鸿茅药业实现中药产业“双轮”驱动。在新增非处方药品类的同时，打造鸿茅健康酒系列产品，完善中医药产业布局。推进鸿茅药酒的相关医学研究，不断以高品质药酒满足消费者需求。

（三）打造全产业链结构

       2022—2024 年，鸿茅药业坚持以链式思维抓产业，立足品牌和产品优势，扩大双品投资，推动鸿茅药业上市，打造链主企业，实现主导产品向特色产业延伸，有形市场向网络、资本市场拓展，龙头企业向产业集聚集群发展。在“互联网 +”时代，鸿茅药业通过大力发展互联网非处方药运营，线上线下融合，培育了新一代消费者。

三、品牌创新

（一）紧跟市场，调整品牌发展

       2006 年，鸿茅药业重组后，重塑与调整品牌发展成为企业重点工作。2007 年，鸿茅药酒在大连重新上市。2009 年，凭借“大广告、大渠道、大服务”三驾马车，从专柜模式走向渠道模式，完成品牌第一次转型。2011—2013 年，鸿茅药酒完成广告转型，规范广告输出，有利于提升服务软实力，企业重塑内部组织架构，积极培养专业人才，垂直服务全国市场。转型后的鸿茅药酒迎来销售额的稳步提升。2015 年，随着市场对于中医药治疗养生需求升级，鸿茅药酒抓住礼孝与健康的市场机遇，进一步完成产品规格的升级，全面打开礼品市场。2017 年，鸿茅药酒销售额步入增长“快车道”，各省、区、市级市场进入亿元时代。2018 年，鸿茅药酒以严格的生产制药规范和过硬的产品质量，迎接并通过国家及各省市几十次的药品“飞行检查”和产品抽验，通过“鸿茅药酒溯源之旅”“透明工厂”直播等活动，广泛邀请社会各界人士亲临鸿茅药酒生产制药一线，以公开透明和面对面交流的模式，为公众揭开鸿茅药酒的神秘面纱，也给了公众更为深入直观地了解鸿茅这一品牌的契机。

      2020—2024 年，鸿茅药业进一步打造专业服务团队，提升综合服务能力，以定向服务小组为载体进一步完善品牌服务。扎实的产品品质与周到的服务，使鸿茅药业从品牌硬实力到综合软实力实现了全面提升。                    

（二）科技应用，增强品牌实力

       鸿茅药业研发中心拥有完整的创新技术体系和人才队伍，正在逐步升级建设国内首家药酒类中药工程技术研究中心。鸿茅药业通过产学研合作，重点攻关药酒生产的关键工艺技术和标准研究，提升药品疗效。在推进药酒标准化生产、药酒制备工艺技术创新、中药高科技产业化应用、鸿茅药酒现代医学研究等方面开展了积极的实践和探索。2007—2024 年，鸿茅药业的提高中药提取率、提高中药生物利用度、提升中药安全性、提升中药均一性和均匀性等创新技术获得多项国家专利。其中，鸿茅药酒研发及产业化荣获 2011 年度内蒙古自治区乌兰夫基金企业技术创新奖；中药酒剂提取与分离技术创新产业化应用获得 2017 年度内蒙古自治区生物医药领域专项资金支持。鸿茅药业研发中心与北京中医药大学开展合作，进行质量标准提升和无糖型鸿茅药酒研究，实现经典方剂二次开发。

（三）建立全面的危机预防机制

      为加强品牌危机与机遇管理，鸿茅药业制订了详细的危机应对计划，包括紧急响应流程、责任分配和沟通策略，确保在危机发生时能够迅速、有效地采取行动。建立全面危机预防机制，提高预防与应对能力，构建品牌抗压力，通过持续的风险评估和内部培训，增强品牌对潜在危机的识别和应对能力。在危机发生时，采取积极、透明的沟通策略，及时、准确地向公众传达信息，避免误解和谣言的传播。与媒体、消费者、合作伙伴等利益相关方保持密切沟通，建立信任，共同应对危机，保护品牌声誉。危机过后，对危机处理过程进行全面评估，总结经验教训，完善危机管理机制。采取积极的品牌重建措施，包括修复受损的品牌形象、加强品牌与消费者之间的情感联系、提升品牌的社会责任感等。通过创新营销活动和品牌传播策略，重新吸引消费者的关注，推动品牌走出危机，实现新的发展。

四、品牌未来发展

      2006 年，鸿茅药业确立了“鸿茅药酒打造健康养生酒市场头部品牌；鸿茅药业成为中蒙药口服液示范性产业基地，成为内蒙古自治区医药互联网新业态示范性企业，成为内蒙古自治区中蒙医药龙头上市企业；鸿茅文化成为传承中蒙医药、坚定文化自信的重要载体”的战略规划。

（一）做强做大鸿茅药业

      推动鸿茅药业上市，充分放大鸿茅品牌效应，开发系列保健酒、系列养生酒、健康白酒产品，创造和引领酒类大健康消费市场，继续保持细分市场的头部品牌地位。坚持以消费者健康需求为中心，打造多元化健康酒系列，满足大众不同方面的养生需求。提升产品标准、产品品质，推进产品研发，保证为每一位消费者提供高品质的健康酒。以品牌赋能产品质量，以产品扩增品牌价值，成长为值得消费者信赖的大健康养生酒品牌。

（二）以全产业链模式，推进中蒙药产业高质量发展

       将和林格尔中蒙药园区鸿茅市场影响力的品牌优势、长寿药业的品种和产能优势、鸿茅中蒙药现代化研发平台的科研优势有机地结合起来，以鸿茅药业为链主企业，以上游的中蒙药材、中游的技术研发和下游的医药康养市场为核心环节，构筑中蒙药大健康全产业链，带动内蒙古自治区中蒙医药产业实现高质量发展。

（三）推进鸿茅中蒙药现代化研发平台的建设

       鸿茅药业的立企之本是依靠科技创新、加快企业现代化步伐。鸿茅药业拥有自治区级的企业技术中心，建立了国内一流科研机构和顶尖专家参与的研发团队，开展基础性和前瞻性研究。2007—2024年，鸿茅药酒、气血固本口服液及蒙药直服饮片的研发成效显著，获得了多项专利和科技创新奖项。 2020—2024 年，鸿茅药业的研发和技改资金投入达到 1.4 亿元。

        鸿茅药业持续建设鸿茅中蒙药现代化研发平台，该平台以门类齐全、功能完备、机制灵活、开放共享的中蒙药现代化研发为目标，打造内蒙古自治区的科技高地和人才硅谷，成为自治区乃至全国规模最大的集中蒙药产品研发、学术交流、人才培训、文化传承等功能于一体的开放性平台；逐步建设成为国家级企业技术中心、国家地方联合工程研究中心、院士工作站、全国产学研基地和科普示范基地。

五、鸿茅品牌市场影响

       鸿茅兼有百年老字号品牌、国家级非物质文化遗产、国家地理标志保护产品，提高了品牌的知名度和美誉度。可靠的产品质量和确切的疗效是消费者关注的核心，良好的知名度和美誉度则是品牌成长中长期良性积淀的结果。鸿茅药业是老字号企业，百年老字号品牌具有悠久的历史，历经百年以上世代传承的产品、技艺和服务，包含鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴。鸿茅药酒经过近 300 年的历史传承，取得了社会广泛认同，形成了良好的信誉，配制技艺入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录。2017 年，鸿茅药酒在全国药品零售市场排行榜中排名第二；在药酒类中成药零售市场的市场占有率高达 92.4%；在肌肉骨骼类中成药零售市场中，以 21.8% 的市场占有率排名第一。

       2024 年，鸿茅药酒铺货 25 万家药店零售终端，覆盖全国 30 个省份和直辖市、312 个城市、2300个县。全国零售终端覆盖率超过 60%，消费者超过 1000 万人。鸿茅药酒通过传播、品牌、服务和互动，赢得了良好的线上口碑。

       鸿茅药酒作为中医药品牌，在关注品牌质量的同时，也关注社会需求，将中医药“济世救人”的理念广泛传播。通过热心支持公益事业、助力地方脱贫攻坚，积极履行社会责任，在让更多人通过中医药获益的同时，也收获了社会的广泛认可。2007—2024 年，鸿茅药酒在社会公益方面，已累计捐款捐物超 1200 万元。


一、鸿茅产品演变

      从鸿茅药酒诞生到 1949 年，鸿茅产品主要是红毛酒、白酒（察哈尔白酒）。

      1950 年，有红毛酒、白酒、精制黄酒 3 个品种。

      1965—1968 年，鸿茅药酒停产。
      1970 年，鸿茅药酒恢复生产。
      1974 年，鸿茅祛风酒（鸿茅药酒外销品名）上市。
      1982 年，鸿茅商标注册后，鸿茅酒厂研发新产品，鸿茅药酒、岱海牌白酒、岱海二锅头、岱海头曲、岱海大曲、岱海老窖等相继上市。
      1992年，鸿茅药酒正式定名后，鸿茅酿酒有限责任公司制订了鸿茅品牌研发计划，开发新产品。
      1997 年，鸿茅酿酒有限责任公司新上 4 条白酒、沙棘冰酒、奶酒生产线，产品由原来的鸿茅药酒、岱海白酒、二锅头 2 个系列 3 个品种，发展到 4 大系列 50 多个品种。
      1998 年，鸿茅系列产品包括了鸿茅药酒、纯粮白酒、果酒、果汁饮料、碳酸饮料、碳素制品、金刚砂、彩印包装制品、肉蛋、淀粉等 40 多个品种；鸿茅系列白酒、果酒、药酒等 3 个系列 13 个产品，贮存奶酒、黄酒、荞麦酒、小麦酒、保健酒、壮阳酒、鸿茅胶囊等。

      2007—2024 年，鸿茅品牌系列产品主要有药酒、保健酒、配制酒、白酒 4 个系列。其中药酒主要是鸿茅药酒。保健酒包括，鸿茅西红花天麻人参酒、鸿茅鹿茸参芪酒、鸿茅鹿龟参酒。配制酒有鸿茅肽酒。白酒有鸿茅私享家、岱海白酒、鸿茅飘香系列酒。

二、鸿茅品牌系列产品结构

OTC 药酒：鸿茅药酒。
中药饮片：鸿茅水蛭粉、鸿茅灵芝孢子粉、三七粉等。
保健酒：鸿茅西红花天麻人参酒、鸿茅鹿茸参芪酒、鸿茅马鹿骨人参酒等。
养生酒系列（配制酒）：鸿茅肽酒、鸿茅参杞酒、鸿茅康裕泰双雄酒。
健康白酒：鸿茅 1739 系列、鸿茅私享家系列、鸿茅上马酒系列、飘香酒系列。
其他：鸿茅麝香壮骨膏。

三、鸿茅品牌参与的社会组织团体

      2007—2024 年，鸿茅药业在推进鸿茅药酒市场销售的同时，还参与了各类社会团体活动，以提高鸿茅药酒的社会认可度。鸿茅药业是中国医药物资协会会员单位，中国中药协会的会员单位，世界中医药学会联合会传统医药非物质文化遗产产业分会会员单位，中国民族医药协会会员。

     鸿茅药酒在光绪年之前，没有留下对药酒及白酒的宣传资料。崇德堂罐装销售鸿茅药酒，酒罐正面写有“簿记崇德堂，宁远厂汉营”字样，背面有“此味更佳”四个字，可以说这是作坊时代对鸿茅药酒最早的产品宣传。民国年间，酒篓上标有“酒美人和”，含义深远，是完整的宣传广告。

      中华人民共和国成立初期，鸿茅药酒的宣传逐渐多起来，被称为“内蒙古特产之名酒，历史悠久，品质高尚，早为全区广大群众喜爱的日用饮料和有效的治病药剂”“此酒味甜性温，实为家庭日用和宴会应备佳品”“有病去病，无病强身”等。在计划经济时代，商品产与销都是政府主导，但是其经营者们，已经在有目的地宣传自己的产品。

      改革开放以后，生产鸿茅药酒的企业在品牌的策划与宣传上进行了很大的投入。鸿茅（集团）总公司组建后，为宣传鸿茅品牌及相关产品，成立了品牌策划部。2008 年初，鸿茅药业提出鸿茅药酒营销模式要将建设品牌、进主流渠道（终端）、建设完善的服务体系相结合，通过不断提供优质产品来提升品牌美誉度；创作鸿茅文化片《传奇人间 300 年》、歌曲《鸿茅飘香》，以及举办鸿茅文化节，提升了鸿茅品牌的影响力。

      2010 年，鸿茅药业提出走健康的品牌之路。2011 年，鸿茅药业经商务部批准正式成为中华老字号；鸿茅中医药酒文化再次以传统医药类别入选内蒙古自治区非物质文化遗产名录，是迄今唯一获双项非物质文化遗产的百年药酒品牌。2012 年 9 月，国家工商行政管理总局正式核准红毛（鸿茅的历史用名）为中国地理标志证明商标。2016 年 1 月，鸿茅药酒获得内蒙古自治区名牌产品荣誉称号。 2017 年 7 月 1 日，鸿茅药酒作为中药行业的领跑品牌入选了 CCTV 国家品牌计划。鸿茅药酒向世界展示了中国药酒文化、中国民族品牌。2017 年，鸿茅药酒成为中国药品零售市场的亚军品牌。2018年，其再次入选 CCTV 国家品牌计划。2019 年 12 月，鸿茅药酒荣获中医药非物质文化遗产十大影响力品牌称号。

      2021 年，企业围绕品牌传播主线，将鸿茅关爱和礼孝的品牌理念贯穿品牌传播的各个环节，以贯穿全年的公益活动，提高品牌美誉度。鸿茅药酒及气血固本口服液等多档品牌活动，为市场销售提供有效抓手，将品牌的公益关怀、文化内涵、礼品属性进行广泛传播。在品牌传播上，除了治疗功能，还输出品牌温暖的形象，提升品牌温度，坚持正向美好的传播，寻求与消费者长效的情感连接，把“用我点点滴滴，为你全心全意”的理念传递给消费者。在品牌活动中，突出爱心公益的聚焦与传播，全年关注特定人群，给予他们持续关怀，向社会公众、消费者展现品牌的公益力量与健康形象。

      2021 年，鸿茅被选为内蒙古中成药酒剂行业标志性品牌。

      为提升鸿茅药酒品牌影响力，企业还陆续推出了“骨健康守护行动”“药酒养生节”“温暖团圆季”“健康年货节”“温暖回家路”等多档品牌活动。

      2022—2023 年，鸿茅药业推进“品牌引领、文化赋能、动销为主、专业服务”的整合营销模式，利用鸿茅的品牌张力，把品牌资源优势转化成现实的业务增量。

      20 世纪 90 年代末，鸿茅药酒销路较好，一些不法之徒制售假冒伪劣产品，以图获利。1997 年，凉城县专门成立鸿茅药酒市场维权执法组，鸿茅药酒产品销售到哪里，产品维权就跟到哪里。1997年 5 月 5 日，金火实业有限责任公司向鸿茅（集团）总公司捐赠 4 辆“2020”吉普车，专门用于打假，提高了维权工作效率。凉城县严肃处理了数起制售假冒伪劣药酒的事件，保证了鸿茅药酒的健康发展。

      2006 年，鸿茅药业成立由总经理段炬红任组长的商标管理委员会，配备专职商标管理人员负责公司商标管理、商标侵权等的处理工作，并建立知识产权预警机制，制定知识产权应急方案，提高公司对知识产权的管理、保护和利用的能力，及时有效防止和减少涉及知识产权的侵权现象的发生。同时制定了《研发管理制度》《专利工作管理制度》《公司核心技术保密管理规定》等一系列知识产权保护措施。

      2006 年 11 月，经过反复酝酿讨论，《内蒙古鸿茅药业有限责任公司商标管理制度》出台。

      2006—2024 年，针对几起侵犯鸿茅商标的事件，企业会同有关部门依法进行了查处。

      2024 年，鸿茅药业主要产品配制工艺均处在专利保护期内，拥有自主知识产权的主要产品受国家相关法律法规保护。